Il cliente ha scelto il prodotto, l’ha messo nel carrello, ha iniziato a pagare. Poi è sparito. Una parte dei carrelli abbandonati è normale, ma quando sono troppi il problema è quasi sempre in un punto preciso del checkout, e quel punto si può trovare.
Ogni carrello abbandonato è un cliente che hai già pagato per portare sul sito, con la pubblicità, con la SEO o con il tempo speso sui social, e che ha già deciso cosa comprare. Perderlo lì è il modo più caro di perdere una vendita.
Non tutti gli abbandoni si possono evitare: molte persone usano il carrello come lista dei desideri o per vedere il costo finale. Ma quando il tasso di abbandono cresce, o è molto più alto in un passaggio preciso, c’è un ostacolo da togliere.
Il checkout è anche la parte del sito che si guarda meno: il titolare lo prova una volta, al lancio, e poi non ci torna. Intanto cambiano plugin, metodi di pagamento e regole delle banche.
Ogni segnale indica un tipo diverso di ostacolo: sorpresa, fatica, dubbio o guasto.
Il cliente vede il prezzo del prodotto, arriva al riepilogo e scopre spedizione, contrassegno o supplementi. Molti abbandonano proprio lì.
Cosa c’è dietroLa sorpresa sul costo finale è una delle cause di abbandono più frequenti. Il problema non è sempre il costo in sé, ma scoprirlo tardi, quando il cliente si sente preso alla sprovvista.
Tipo: sorpresaPrima di pagare, il negozio chiede di registrarsi, scegliere una password, confermare l’email. Chi voleva solo comprare un prodotto se ne va.
Cosa c’è dietroLa registrazione obbligatoria aggiunge passaggi e dubbi sulla privacy. L’acquisto come ospite, con la possibilità di creare l’account dopo, riduce questo ostacolo.
Tipo: faticaAccetti solo carta e bonifico, ma i tuoi clienti usano PayPal, Apple Pay, Google Pay o il pagamento a rate. Oppure il pagamento esce dal sito verso una pagina dall’aspetto diverso.
Cosa c’è dietroIl cliente sceglie il negozio anche in base a come può pagare. Se il suo metodo non c’è, o la pagina di pagamento non ispira fiducia, rinuncia o cerca altrove.
Tipo: dubbioIl pulsante «Effettua ordine» non risponde, l’indirizzo non viene accettato, il codice sconto dà errore, oppure la verifica 3D Secure della banca si blocca. Te ne accorgi dai clienti che scrivono o dagli ordini in stato «in attesa di pagamento».
Cosa c’è dietroI guasti del checkout sono spesso intermittenti: colpiscono solo alcuni browser, alcuni telefoni o alcune carte. Per questo passano inosservati a chi prova una volta dal proprio computer.
Tipo: guastoSu telefono il checkout ha molte pagine, campi piccoli, tastiere sbagliate per numeri e CAP, e il riepilogo dell’ordine non si vede. Da computer va meglio.
Cosa c’è dietroGran parte degli acquisti inizia da telefono. Ogni campo in più, ogni errore di battitura, ogni pagina da caricare è un’occasione per rinunciare.
Tipo: faticaFai un acquisto vero sul tuo negozio, da telefono, come cliente ospite, con un metodo di pagamento diverso dal solito. Il test resta sul tuo dispositivo: non viene inviato niente.
I dati ti dicono dove; la prova da cliente ti dice perché.
Raramente è una sola causa: spesso una sorpresa e un ostacolo si sommano.
| Causa | Come la riconosci | Perché non è banale |
|---|---|---|
| Costi nascosti | Abbandoni al riepilogo dell’ordine | Mostrare prima i costi richiede di cambiare tema e regole di spedizione |
| Registrazione obbligatoria | Abbandoni alla pagina di accesso | Va gestito l’account senza perdere dati utili |
| Metodi di pagamento | Abbandoni alla scelta del pagamento | Ogni metodo ha requisiti, costi e integrazioni diverse |
| Errori tecnici | Ordini falliti, segnalazioni dei clienti | Spesso compaiono solo con certi browser o carte |
| Checkout troppo lungo | Calo graduale a ogni pagina | Ridurre i passaggi tocca plugin, tema e gestionale |
Abitui i clienti ad aspettare lo sconto e rallenti il sito.
Si creano conflitti proprio nella parte più delicata del negozio.
Senza sapere in quale passaggio avviene, non sai cosa correggere.
Con la tua carta, il tuo browser e il tuo account già registrato, tutto funziona.
Analizziamo il percorso di acquisto passaggio per passaggio, su telefono e computer, troviamo dove e perché i clienti si fermano e sistemiamo il checkout: costi chiari, pagamenti, errori, campi e velocità.
Le cause più frequenti sono costi di spedizione scoperti tardi, registrazione obbligatoria, metodi di pagamento mancanti, checkout lungo ed errori tecnici. Una parte degli abbandoni è normale.
Varia molto per settore e prezzo medio. Più utile del confronto con altri negozi è capire in quale passaggio del tuo checkout si concentrano gli abbandoni.
Recuperano una parte delle vendite, se il cliente ha lasciato l’email e ha dato il consenso. Non risolvono però i problemi del checkout.
Con i report di monetizzazione e con un’esplorazione a imbuto che segue i passaggi dall’aggiunta al carrello all’acquisto.
Non necessariamente. Spesso basta mostrarle prima, o indicare una soglia per la spedizione gratuita.
PARLA CON UN RESPONSABILE