I report di Performance Max sono ottimi: tante conversioni, un ritorno sulla spesa da record. Ma le vendite totali del negozio sono le stesse di prima. È possibile che la campagna stia intercettando persone che ti avrebbero comprato comunque, e se ne prenda il merito.
Performance Max è una campagna automatica che decide da sola dove mostrare gli annunci: ricerca, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Maps. È potente, ma decide anche a chi mostrarli, e la via più facile per ottenere conversioni è mostrarli a chi stava già per comprare.
Chi cerca il nome del tuo negozio, chi è già nel carrello, chi compra da te ogni mese: sono persone che probabilmente avrebbero comprato comunque. Se la campagna le intercetta, il report registra una vendita, ma il negozio non ne guadagna una in più.
Il problema non è Performance Max in sé. È misurare il suo valore con il metro che la campagna stessa fornisce.
Nessuno di questi segnali è una prova, ma insieme raccontano una storia precisa.
La campagna dichiara un ritorno di dieci o quindici volte la spesa, ma il fatturato del negozio è simile a prima che partisse.
Cosa c’è dietroSe la campagna creasse vendite nuove, il totale dovrebbe crescere. Se il totale resta uguale, le vendite attribuite erano in parte già tue.
Indizio: crescita totaleAvevi una campagna sulla rete di ricerca per il nome del negozio. Da quando è attiva Performance Max, i suoi clic sono calati.
Cosa c’è dietroPerformance Max può comparire anche sulle ricerche del tuo marchio, che sono le più facili da convertire. Le conversioni si spostano da una campagna all’altra senza aumentare.
Indizio: marchioIncrociando gli ordini con il gestionale, molte vendite attribuite alla campagna sono di clienti con acquisti precedenti.
Cosa c’è dietroIl remarketing e i clienti abituali portano conversioni facili. Se costituiscono gran parte dei risultati, la campagna sta acquistando poco di nuovo.
Indizio: clienti esistentiNon sai quanto della spesa va su Shopping, ricerca, YouTube o Display, né per quali ricerche compaiono gli annunci.
Cosa c’è dietroGoogle ha aggiunto negli anni più report sui canali e sui termini di ricerca, ma molti account non li guardano. Senza, è impossibile capire cosa sta comprando la campagna.
Indizio: trasparenzaDurante una pausa, o in un test su alcune zone, le vendite sono scese di poco rispetto a quanto la campagna dichiarava di portare.
Cosa c’è dietroÈ il test più affidabile: misura l’incrementalità, cioè le vendite che esistono solo grazie alla campagna.
Prova: test di incrementalitàMetti accanto il report di Google Ads e il fatturato del negozio degli ultimi sei mesi. Il test resta sul tuo dispositivo: non viene inviato niente.
Per valutare Performance Max serve guardare fuori dalla campagna, non dentro.
La campagna non sbaglia: ottimizza ciò che le chiedi di ottimizzare.
| Causa | Come la riconosci | Perché non è banale |
|---|---|---|
| Obiettivo solo sulle conversioni | La campagna cerca le conversioni più facili | Va impostato il valore dei clienti nuovi |
| Ricerche sul marchio incluse | Campagna sul marchio in calo | Le esclusioni vanno configurate con cura |
| Remarketing prevalente | Molti clienti abituali | Serve distinguere nuovi ed esistenti |
| Poca visibilità | Canali e ricerche non analizzati | I report vanno letti con regolarità |
| Nessun test | Valutazione solo dai report | Richiede pianificazione e pazienza |
È la campagna che si dà il voto.
Senza un test controllato, i risultati sono difficili da leggere.
Si perde il controllo sulle ricerche e sui canali.
Un cliente nuovo vale più di un riacquisto che sarebbe arrivato comunque.
Analizziamo canali, ricerche e clienti attribuiti, confrontiamo con le vendite totali e, se serve, impostiamo un test di incrementalità. Poi ristrutturiamo le campagne perché il budget vada a cercare clienti nuovi.
Può farlo, in particolare sulle ricerche del marchio e sui clienti già acquisiti, attribuendosi vendite che sarebbero arrivate comunque o da altre campagne.
Confrontando le vendite totali, non solo quelle attribuite, e con test di incrementalità come pause controllate o test geografici.
Sì, con le esclusioni del marchio disponibili nelle impostazioni della campagna.
No. Può funzionare molto bene se è misurata correttamente e configurata per cercare clienti nuovi.
È la quota di risultati che esiste solo grazie alla pubblicità, cioè che non ci sarebbe stata senza.
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